По оценкам ECG (Ассоциации европейских перевозчиков автомобилей), в 2020 году продажи новых авто через интернет выросли более чем в 6 раз. Только в Европе они достигли объема свыше 5,5 млн единиц. Согласно данным ECG Business Intelligence, в 2020 году в Европе на покупки и передачу авто по принципу “нажми и забери”, приходилось более одной трети всех сделок с автомобилями. Кроме того, значительно выросло количество доставок на дом. Во время локдауна многие дилеры перешли на виртуальные просмотры. А в некоторых случаях – на виртуальные тест-драйвы, одновременно повышая безопасность онлайн-транзакций.
Чтобы упростить заказ и покупку онлайн, в последние годы автопроизводители (в том числе и бренды премиум-класса), начали сокращать модельные ряды и списки опций в целом. Помимо этого, подобный подход обеспечивает ценовую прозрачность. Покупатели автомобилей привыкли торговаться с дилерами, заключая сделки. Чтобы у клиента была уверенность, что он покупает автомобиль по лучшей цене именно онлайн, автопроизводители в ЕС предлагают прямые продажи новых автомобилей по фиксированной цене. А дилер – просто получает гонорар от автопроизводителя за реализованный автомобиль. Таким образом, покупатели видят, что получают лучшую цену, независимо от того, делают ли они покупки в интернете или в автосалоне у живого человека.
Как Европа переходит на онлайн-продажи автомобилей. К чему нужно готовиться автодилерам
Вопрос с тестовыми поездками тоже решается. Чтобы испытать продукт перед покупкой, многие автопроизводители начали предлагать покупателям новых автомобилей виртуальные решения. В том числе – тест-драйвы в дополненной и виртуальной реальности (AR/VR). А также – тест-драйвы 3D. В то же время там, где это возможно, автопроизводители по-прежнему предлагают физические тест-драйвы, организованные местным дилером.
То, что процесс перехода на онлайн-продажи и на агентские продажи продолжает наращивать темпы, подтверждают события прошлой неделе. Mercedes-Benz официально объявил о том, что достиг соглашения с Европейской ассоциацией дилеров Mercedes-Benz (FEAC, Fédération Européenne des Amicales de Concessionnaires Mercedes-Benz) по ключевым моментам внедрения модели прямых агентских продаж в Европе. Таким образом, уже в ближайшем будущем соответствующие портфели новых легковых автомобилей, а также – частных и коммерческих фургонов будут предлагаться на основных европейских рынках через агентскую модель. “Отправной точкой для изменения нашей модели продаж является изменившееся поведение наших клиентов в цифровом мире», – сказала Бритта Сигер, член правления Daimler AG и Mercedes-Benz AG, ответственный за продажи.
Какое будущее ждет дилерские центры в эпоху онлайн-продаж автомобилей
Основное внимание в новой модели агентских продаж Mercedes-Benz уделяется объединению всех точек соприкосновения в сеть. В будущем у клиентов будет еще больше свободы выбора: независимо от того, хотят ли они обмениваться идеями с экспертами по продуктам в дилерском центре; получить информацию и заключить договор купли-продажи онлайн; или хотят связаться с партнерами по продажам как в цифровом, так и в физическом формате. Таким образом, агенты берут на себя центральную роль в так называемом клиентском опыте и обеспечивают беспрепятственный процесс взаимодействия с клиентом – от этапа исследования до покупки и передачи автомобиля. Дополнительные преимущества для клиентов включают повышенную прозрачность цен и еще больший выбор автомобилей онлайн. Так в МВ объясняют свою новую стратегию продаж. Хотя, на самом деле, она – не такая уж и новая.
Агентская модель Mercedes-Benz уже представлена в Швеции, Австрии, Индии и Южной Африке. Ее запуск в Германии и Великобритании ожидается в 2023 году. В результате, к концу 2023 года более 50% новых автомобилей Mercedes-Benz, доступных в Европе, должны продаваться по агентской модели. Когда дойдет очередь до Украины – пока неизвестно. Но отечественные импортеры и дилеры уже могут планировать, как станут работать в будущем. Ведь о подобных моделях продаж уже заявляли (и постоянно их совершенствуют) многие автопроизводители.
Audi, например, еще в 2018 году перевела продажи своего модельного ряда в ЕС на агентские продажи. Volkswagen объявил в мае 2020 года, что его семейство электрокаров ID будет использовать новую модель агентских продаж, при которой Volkswagen продает электромобили напрямую онлайн-покупателям, а дилеры – остаются местным контактным лицом. Правда, вместо того, чтобы ликвидировать дилерские центры, Volkswagen применил в Германии новый метод агентских продаж при поддержке партнерской ассоциации Volkswagen и Audi (VAPV), расположенной в Вольфсбурге. Она представляет 2400 немецких дилеров.
Компания Kia Motors одной из первых внедрила агентскую модель в Европе. В Балканском регионе – Хорватии, Сербии и Словении это произошло еще в 2010 году. Kia также планирует расширение такой модели в большем количестве регионов Европы и уже запустил пилотный проект в Нидерландах.
Компания Volvo Cars также объявила о своих амбициозных планах по переносу продаж автомобилей в интернет. В частности, все шведские электромобили будут продаваться онлайн, начиная с C40 Recharge с марта 2021 года. К 2025 году в Volvo планируют продавать 50% всех автомобилей через интернет. И 100% к 2030 году, когда компания будет выпускать только электрические транспортные средства.
В перспективе онлайн-продажи – это не совсем то, что многие себе представляют, когда думают, что закажут автомобиль на заводе и его привезут домой. А дилеры отомрут, как класс за ненадобностью. На самом деле, пока большинство поставок, приобретенных онлайн автомобилей, идет именно через дилеров. В то же время, уже наметились пути прямого контакта автомобильных производителей с клиентами, в обход существующих дилерских сетей, но все равно поставку, гарантию и сервис обеспечивают дилеры.
Традиционная модель продаж автомобилей представляет собой трехуровневую систему, в которой автопроизводители (импортеры) продают автомобили дилерам оптом, а дилеры – продают их потребителям. Возникающая сегодня модель прямых продаж – это двухуровневая модель, когда автопроизводитель (импортер) продает новые модели напрямую потребителю. Такая схема может изменить роль дилера. Он становится агентом, центром и местом проведения тест-драйва. А также – продолжает выполнять роль сервисного центра.
Как автосалоны и СТО работают в «красной» зоне
Существенные изменения произойдут в ценах. Например, производители могут устанавливать фиксированные цены на новые автомобили, и лишить дилеров возможности торговаться. Взамен дилер получает агентское вознаграждение, и следит за планом долгосрочной коммуникации с покупателем. И, конечно,- остается местным контактным лицом по вопросам обслуживания.
В долгосрочной перспективе производители автомобилей и дальше станут продолжать увеличивать онлайн-продажи в Европе. Но уже не для смягчения последствий пандемии, а потому, что они превратятся в конкурентный фактор при обслуживании клиентов. По прогнозам, к 2030 году онлайн-продажи составят около 64% от общего объема продаж новых автомобилей в Европе. То есть – на данный момент у импортеров еще есть время, чтобы полностью отработать и довести до совершенства свою систему выбора и торговли автомобилями через интернет.
Когда на украинском рынке заработает подписка на автомобили. Новые тренды в продажах
