По оценкам ECG (Ассоциации европейских перевозчиков автомобилей), в 2020 году продажи новых авто через интернет выросли более чем в 6 раз. Только в Европе они достигли объема свыше 5,5 млн единиц. Чтобы понять, как эта тенденция может повлиять на существующие дилерские сети, продающие автомобили в своих автосалонах, ECG совместно с автомобильным подразделением британской аналитической группы Ultima Media, проанализировали данный процесс в своем исследовании ECG Business Intelligence Online Vehicle Sales.
Такой серьезный переход в онлайн, привел к значительным изменениям в технологиях и пользовательских интерфейсах по продаже автомобилей. Например, производители оригинального оборудования и дилеры перешли на виртуальные просмотры. А в некоторых случаях – на виртуальные тест-драйвы, одновременно повышая безопасность онлайн-транзакций.
Для большинства людей покупка нового автомобиля – вторая по стоимости покупка после дома или квартиры. Из-за высоких ставок, у покупателей автомобилей есть необходимость испытать продукт перед покупкой. Кроме того, клиенты должны чувствовать, что получают лучшую цену. Для всего этого используются новые онлайн-технологии продаж.
Как Европа переходит на онлайн-продажи автомобилей. К чему нужно готовиться автодилерам
Как работают автодилеры в условиях карантина
Онлайн-технологии
Покупатели автомобилей привыкли торговаться с дилерами, заключая сделки. Особенно, приобретая подержанные автомобили. Чтобы у покупателя была уверенность, что он покупает автомобиль по лучшей цене именно онлайн, автопроизводители в ЕС предлагают прямые продажи новых автомобилей по фиксированной цене. А дилер – просто получает гонорар от автопроизводителя за реализованный автомобиль. Таким образом, покупатели видят, что получают лучшую цену, независимо от того, делают ли они покупки в интернете или в автосалоне у живого человека.
Вопрос с тестовыми поездками тоже решается. Чтобы испытать продукт перед покупкой, многие автопроизводители начали предлагать покупателям новых автомобилей виртуальные решения. В том числе – тест-драйвы в дополненной и виртуальной реальности (AR/VR). А также – тест-драйвы 3D. Такая технология позволяет клиентам испытать вождение транспортных средств онлайн. В то же время там, где это возможно, автопроизводители по-прежнему предлагают физические тест-драйвы, организованные местным дилером.
Чтобы упростить заказ и покупку онлайн, в последние годы автопроизводители (в том числе и бренды премиум-класса), начали сокращать модельные ряды и списки опций в целом. Это было сделано частично, чтобы упростить омологацию для цикла выбросов WLTP. Но также – для удобства настроек онлайн-продаж и более быстрой доставки купленного авто.
Покупателей автомобилей часто беспокоит, что могут возникнуть проблемы с юридическими правами на новую машину при покупке онлайн. Чтобы закрыть этот вопрос, Европейская комиссия представила онлайн-процесс разрешения споров (ODR), к которому имеют доступ все покупатели новых автомобилей. Автопроизводители также расширили свои договоры онлайн-продажи, усилив там права покупателей, включая варианты возврата авто.
Согласно данным ECG Business Intelligence, в 2020 году в Европе на покупки и передачу авто по принципу “нажми и забери”, приходилось более одной трети всех сделок с автомобилями. Кроме того, значительно выросло количество доставок на дом. До Covid этот метод доставки, как правило, был нишевым и использовался, преимущественно, для клиентов премиальных марок.
Онлайн продажи очень хороши для производителей и импортеров, а есть ли в этой цепочке место дилерским центрам?
Из-за карантина дилерские центры перешли на дистанционную приемку автомобилей
Какие есть драйверы для роста украинского авторынка в 2021 году
Новая модель продаж
В перспективе онлайн-продажи – это не совсем то, что многие себе представляют, когда думают, что закажут автомобиль на заводе и его привезут домой. А дилеры отомрут, как класс за ненадобностью.
На самом деле, пока большинство поставок, приобретенных онлайн автомобилей, шло именно через дилеров. В то же время, уже наметились пути прямого контакта автомобильных производителей с клиентами, в обход существующих дилерских сетей, но все равно поставку, гарантию и сервис обеспечивают дилеры.
Традиционная модель продаж автомобилей представляет собой трехуровневую систему, в которой автопроизводители (импортеры) продают автомобили дилерам оптом, а дилеры – продают их потребителям. Возникающая сегодня модель прямых продаж – это двухуровневая модель, когда автопроизводитель (импортер) продает напрямую потребителю. Такая схема может изменить роль дилера. Он становится агентом, центром и местом проведения тест-драйва. А также – продолжает выполнять роль сервисного центра.
Существенные изменения также могут произойти в ценах. Например, производители могут устанавливать фиксированные цены на новые автомобили, и лишить дилеров возможности торговаться. Взамен дилер получает агентское вознаграждение, и следит за планом долгосрочной коммуникации с покупателем. А также – остается местным контактным лицом по вопросам обслуживания.
Эта новая модель уже начинает появляться у нескольких европейских брендов и автопроизводителей. Особенно, у тех, кто стремится продавать электромобили. И делать это через интернет.
Audi, например, еще в 2018 году перевела продажи своего модельного ряда в ЕС на агентские продажи. Volkswagen объявил в мае 2020 года, что его семейство электрокаров ID будет использовать новую модель агентских продаж, при которой Volkswagen продает электромобили напрямую онлайн-покупателям, а дилеры – остаются местным контактным лицом. Но вместо того, чтобы ликвидировать дилерские центры, Volkswagen применил в Германии новый метод агентских продаж при поддержке партнерской ассоциации Volkswagen и Audi (VAPV), расположенной в Вольфсбурге. Она представляет 2400 немецких дилеров. По мнению главы этой Ассоциации Ирка Веддигена фон Кнаппа, агентская модель приносит дилерам значительное финансовое облегчение, что особенно важно в настоящее время.
Компания Kia Motors одной из первых внедрила агентскую модель в Европе. В Балканском регионе – Хорватии, Сербии и Словении это произошло еще в 2010 году. Kia также планирует расширение такой модели в большем количестве регионов Европы и только что запустил пилотный проект в Нидерландах.
Mercedes-Benz использует в Европе стратегию онлайн-продаж напрямую покупателям только для определенных моделей. Предварительно успешные испытания агентской модели были проведены в Южной Африке и Австралии. Опция с фиксированной ценой и онлайн-продажей была запущена в Австралии в 2019 году исключительно для EQC. После того, как автомобиль был выбран потребителем, Mercedes доставляет его к ближайшему дилеру, который затем отвечает за доставку автомобиля онлайн-покупателю. В Европе с апреля 2019 года Mercedes-Benz опробует модель агентских продаж в Швеции. В этом году она будет представлена в Австрии.
Ожидается, что автопроизводитель развернет платформу онлайн-продаж по всей Европе. Причем, произойдет это в ускоренном темпе после резкого увеличения количества посещений торговых сайтов МВ со второго квартала 2020 года. Тогда с апреля по июнь количество ежедневных просмотров в Германии выросло на 70%. Автопроизводитель уже заявил, что к 2025 году 25% продаж его легковых автомобилей будет осуществляться через онлайн-каналы.
Компания Volvo Cars также объявила о своих амбициозных планах по переносу продаж автомобилей в интернет. В частности, все шведские электромобили будут продаваться онлайн, начиная с C40 Recharge с марта 2021 года. К 2025 году в Volvo планируют продавать 50% всех автомобилей через интернет. И 100% к 2030 году, когда компания будет выпускать только электрические транспортные средства. В Volvo Cars также объявили, что приобретут несколько дилерских центров на своем внутреннем рынке в Швеции. Они планируют объединить их со своей собственной дилерской группой Volvo Bil. Через последнюю компания стремится интегрировать и опробовать больше технологий и процессов онлайн-продаж.
Как отечественный автомобильный сервис пережил карантин
Подписка
Но есть и еще одна интересная модель продаж. Это – подписка, когда клиент не покупает автомобиль, а платит за его использование абонентскую плату. У той же Volvo она известна, как Care by Volvo. В компании надеются, что она также будет расти, с увеличением продаж электромобилей.
Подписка – это особая разновидность агентской модели, которая может иметь дальнейший рост. При подписке покупатель платит ежемесячную плату за использование автомобиля. А дилер, выступающий в качестве агента, – получает комиссию за управление и обслуживание автомобиля. Многие подписки сегодня – это, по сути, аренда под другим именем. Но, увеличивается количество и других моделей подписки. Таких, которые избавляют от хлопот по страхованию и дорожному налогу, а также – предлагают потребителю больше возможностей для расторжения договора или смены автомобиля.
Kia тестирует подобную подписку в Южной Корее. В феврале было объявлено о «Плане Стратегии S”, которая предполагает «изменение традиционной методологии продаж, особенно для электромобилей. Запущен также сервис KiaFlex, который позволяет сдавать автомобили в аренду бизнес-пользователям во время рабочей недели, а частным пользователям – в выходные.
Поэтому, однозначно сказать, что дилерские центры в ближайшее время исчезнут, – нельзя. Но их функции могут серьезно измениться. Учитывайте этот фактор при долгосрочном планировании.
