Уже стало традицией делиться аналитикой и математическими расчетами с автобизнесом на страничках Автоконсалтинга, рассказывает Дмитрий Смоланов, CEO, Identity Invest. Сейчас много разговоров среди украинских коллег о последствиях легализации евроблях или о курсовой неопределенности в 2020. Думаю, это повод подумать, посчитать… и возможно, провести инвентаризацию своего маркетинг бюджета. Всегда советую коллегам держать калькулятор под рукой, а также иметь трезвый взгляд на рынок в целом, маркетинговую активность и доступные альтернативы по продвижению своего бренда. Как всегда все источники в конце статьи.
Предисловие
Продвижение автомобиля – это важный и сложный комплекс мероприятий для любого игрока, не только в Украине. Хотя, наши коллеги упростили многое и сконцентрировали свои усилия в 4х сегментах медиа активности: наружка, ивенты, Digital и радио. Но в нашей стране конкуренция в каждом сегменте огромная, а покупателей единицы, еще и пользовательский срок “изделия” достаточно длинный (4-5 лет). Покупка автомобиля – это долгий процесс и точечное рекламное воздействия на покупателя архиважно в течении длительного периода “неопределенности” выбора. Я уже писал ранее, что согласно мировым исследованиям, этот процесс занимает в среднем 60-90 дней. В развивающихся странах с дорогими кредитами и бедным населением покупательский опыт сильно затянут (больше 90 дней), так как для семьи – это капиталоемкое событие, требующее взвешенных решений. Все это заставляет серьезно задуматься и попытаться построить многоканальные маркетинговые стратегии, где будет несколько “точек касания” с будущим покупателем.
О маркетологе замолвите слово…
Хочу напомнить, что правильная цена, грамотно собранная комплектация с нужными опциями и, конечно, удачный дизайн авто – это 95% успеха продаж. Реклама – это всего лишь 5% результата. Ведь как бывает (история из “подслушанного” опыта): ты продумал креатив, прописал маркетинговую стратегию, запустил рекламу, видишь трафик на сайт, смотришь как он заходит в раздел “склад авто”, а продаж – нет! И тут точно проблемы не с каналами коммуникации или в отсутствии профессионализма маркетолога, который “плясал танцы с бубнами” над креативом и отжимал рекламщиков, запуская медиа кампанию. Возможно Вам стоит присмотреться к другим коллегам по офису, которые бездумно формировали комплектацию и “база” модели выглядит скудно по сравнению с конкурентами. Возможно кто-то слабо проявил себя в переговорах с банками (лизинговыми компаниями), не получив хороших условий на финансирование модели, а это тоже важное конкурентное преимущество при выборе авто.
Однако бывает и по другому. Некоторые действия маркетологов немного удивляют. Чтобы воронка продаж сужалась и покупатель направлялся к дилеру или начал “изучать” модель в интернете – нужна оффлайн-реклама (медиа вне дома, радио, тв). Именно такая маркетинговая активность, согласно многим исследованиям, формирует желание узнать больше в интернете, увеличивая шансы кликнуть на баннер или рекламный пост в соцсетях. Коллеги иногда забывают, что мы живем в 21 веке и потенциального покупателя сложно “достать” 2-3 каналами коммуникации – в машинах у нас уже есть собственный плейлист или Apple Carplay, а на светофоре мы уже с большой долей вероятности будем смотреть в мессенджер. И для меня остается загадкой, зачем инвестировать ТОЛЬКО в 1 канал коммуникации (печатная наружка) в течении 6 месяцев 12 млн грн! Пришло время мультиканальности и маркетинг-бюджет лучше “нарезать” на 5-7 каналов коммуникации.
И еще маленькая рекомендация…
Уважаемые маркетологи мировых брендов! А вы знали, что иногда, по незнанию конечно, ваши компании участвуют в финансировании теневого сектора экономики или еще хуже – способствуют развитию коррупции в муниципалитетах?:)) Даже в Киеве есть много рекламных плоскостей, у которых закончился срок действия разрешения и/или они числятся как нелегальные в базе и подлежат демонтажу. Хотя мы вашу рекламу частенько видим на таких плоскостях. Но каким-то “чудесным образом” у КП Киевреклама не доходят руки до них. Город не получает доходов, а чиновников “почему-то” не беспокоят эти факты. В регионах вообще хаос! А вдруг какой-то активист пожалуется в посольство, которое вами опекается?! Или напишет в Head Office и приложит доказательства!? Будьте бдительны! Переложите все риски на ваше медиа агентство, которое размещает ваши бюджеты. И пусть РА под “дулом” штрафов и компенсаций проверяет паспорта конструкций и законность их размещения, иначе будет страдать ваша репутация и имидж глобального Бренда.
ЭКО-медиапланирование
Мы все такие “гринписовцы” в соцсетях, переживаем за украинские леса, нас возмущают техногенные катастрофы на мусорных свалках, но… мы спокойно покупаем 1500-1800 бигбордов за год и выкидываем на свалку 6-7 тонн бумаги, пленки Oracle, баннерной сетки. Один бренд! Один год! Это все не подлежит утилизации и разлагается годами на полигоне бытовых отходов, а химические чернила отравляют нашу почву и воду. Или вы думали, что печатают органическими красками!? Экологично, не правда ли!? А последствия “такой” маркетинг-активности будут разгребать наши с вами дети! Согласитесь, в 21 веке можно информировать Клиента без использования 700 кг бумаги за 1 кампанию.
Население, демография, социология и покупательская способность
Прежде чем разобраться по теме заголовка, нужно понять: кто твои клиенты, сколько их и каков рынок РЕАЛЬНЫХ покупателей. Согласно Госстата, в Украине занятого населения (экономически активного возраста 15-70) – 16,3 млн. Отнимаем 15-17 летних и получаем грубо 15,7 млн (покупатели Авто по закону). Идём дальше. МинФин в июле 2019 официально заявил, что на заработки выехало 18% трудоспособного населения – это почти каждый 5й украинец или 3,2 млн человек. Но реальные цифры думаю больше.
Следовательно, потенциальных покупателей авто осталось в стране где-то 12,5 млн. Хороший рынок. Но за 11 месяцев 2019 года в Украине купили 79 259 новых легковых автомобилей, даже если в декабре купят рекордные 9000, то мы имеем – 88 000 шт/год. Если отнять корпоративные продажи (20% в среднем по рынку), то в 2019 году 70 тыс украинцев купили НОВЫЙ авто или 0,56% населения 18+. Это большой рост! Было 0,36% в 2018!
И когда вы подписываете многомиллионные бюджеты на массовые каналы коммуникации (наружка, радиостанции), советую Вам посмотреть на мои цифры, расчеты и аналитику ниже: 1. В Украине 5143 человек зарегистрировало годовой доход больше 1 млн грн в 2018 это – >83 000 грн/мес. Я предлагаю приравнять количество миллионеров к домохозяйствам. Уверен, найдётся не больше сотни семей, где два сожителя “колбасят бабло”. Для справки, у нас 14,93 млн домохозяйств. Также мы живем в Украине и люди привыкли прятать доходы, ведь все аналитики пишут, что более 60% экономики в тени. Допустим, что в “тени” 100% и в Украине будет в 2 раза больше миллионеров. Назовём их «ультра-богатые украинцы», их так мало, а средняя ЗП в Украине в 8 раз меньше (10 600 грн). Считаем с учетом “теневых” миллионеров: 5150*2 = 10 300 / 14,93млн*100 = 0,07% – пусть даже очень грубо, но эта цифра отображает «проникновение реального богатства» среди нашего населения.
2. В августе этого года 3588 элитных автомобилей (стоимость >1,57 млн грн / $63K) зарегистрировано в налоговой базе по всей Украине, по которым платят налог на роскошь. Это 0,05% от всего автопарка.
3. Что у нас со сбережениями в стране?
4. А сколько “зажиточных” украинцев в соцсетях? Только 1-4% пользователей ФБ и Инстраграм имеют телефон дороже $700 (сентябрь 2019).
Сколько изучаю украинскую статистику, не перестаю удивляться отсутствию математической логики. Мизерный процент среднего класса, огромный разрыв в достатке населения, минимальная покупательская активность в некоторых бизнес-сегментах… Но в медиа-бюджетах мы видим огромное количество масс-маркетинга (наружка и радио), направленного на миллионеров. Ну как для самой бедной страны Европы.
Украина – страна когнитивного диссонанса!
Медиа вне Дома. Украина и США
Out of Home – важный канал коммуникации в современном медиа-миксе любого автопроизводителя. По этой теме куча исследований, но самый важный аргумент – стабильность инвестиций в этот сегмент. В отличии от прессы и ТВ, это единственное “old school” медиа, которое держится на плаву почти 30 лет с незначительными колебаниями в 1-2%.
Когда смотришь на цифры в сравнении с другими странами, то еще больше замечаешь огромные нестыковки в действиях наших маркетологов. Например, США имеет 127,6 млн домохозяйств, среди которых 1,39 млн семей с годовым доходом $5-25 млн, а это весьма состоятельные люди, даже по меркам Америки. Это 1,09% от общего количества домохозяйств! Если учесть возможные погрешности в расчетах, то разница в % с Украиной все равно огромная – в 15 раз! Под состоянием в США подразумевают акции, ценные бумаги и прямые доходы, но исключают основное жильё человека (primary residence).
Однако структура Out of Home (Медиа вне Дома) в Штатах заметно отличается от нашей “печатной моногамности”…
Как показывают графики, даже при такой плотности миллионеров, передвигающихся по улицам США, американские маркетологи в 3 раза чаще используют рекламу внутри помещений. Почему? Indoor или Place-Based advertising предоставляет возможность быть ближе к интересам аудитории, их нуждам и “болевым точкам”. У тебя сразу появляется огромное количество инструментов для таргетинга: пол, возраст, интересы, достаток, наличие авто и это – базовые вещи. Хотел бы напомнить в преддверии медиа-планирования о некоторых очевидных преимуществах внутренней рекламы, которые помогут устранить “болячки” наружки и сделать сообщение более релевантным для вашей ЦА (пока она вне дома). Уверен, многие профессионалы знают эти факты, но структура нашего Out of Home говорит о сплошной амнезии в “медиа-тусовке”:
1. Таргетинг – это основное конкурентное преимущество Indoor. Показывать рекламу нужным людям, в нашему случае – автовладельцам (21+), намного эффективнее, чем всем слоям населения. Чем больше ваших Клиентов в медиа, тем больше вероятность контакта с вашей рекламой и результаты кампании заметнее!
2. Около 10% населения имеет проблемы со зрением и большинство визуального контента (текста, слоганов и прочего креатива) в наружке остаётся только на бумаге, а не в “чертогах нашего разума”. Особенно эта проблема актуальна для тех, кто передвигается за рулем. У водителя банально нет времени на изучение креатива и текста. А вот Indoor приближает любой контент на расстояние вытянутой руки (макс 3м) и дает возможность в относительном “спокойствии” рассмотреть детали вашего медиа сообщения. В любом случае, зрительный контакт с рекламой в Indoor существенно длиннее, чем в Outdoor.
3. Есть 5-7 месяцев в году, когда сложно рассмотреть что-то перед собой, не говоря уже о сюжетах в наружке. На улице может быть снег, дождь с ветром и солнце в глаз светит, а зимой добавляется еще и короткий световой день, усложняющий восприятие рекламы (не весь инвентарь подсвечивается). Всепогодность Indoor – особая привилегия этого формата. Нет зависимости от времени года и погодных условий.
4. Внутреннее радио ТЦ невозможно отключить/переключить, в отличии от ФМ-станций, но и частота выхода ролика в 3 раза чаще – 3 раза в час вместо 1. Все это повышает эффективность контакта с рекламой в течении длительного пребывания внутри торгового объекта (95 минут в среднем).
Возможное решение за адекватные деньги
Хотел показать альтернативу или дополнение стандартным каналам коммуникации, которые используют большинство импортеров. Так сложилось, что около 6,5 млн автовладельцев посещает наших ритейл-партнеров каждый месяц в 50-ти городах Украины. Это больше 60% активных водителей страны. Сегодня нашими партнерами являются Эпицентр, Новая Линия, WOG, OKKO, Gulliver и другие игроки украинского ритейла, клиентами которых являются большинство взрослых украинцев (аудитория 21+). Наш инвентарь – это 1300+ видео экранов в местах ожидания и внутреннее радио 71 ТЦ (47 городов).
Что касается адекватности ценовой политики – 1 месяц размещения во всех медиа проектах на территории 225 локаций (76 ТЦ и 150 топовых АЗК WOG и OKKO) в 54 городах Украины будет стоить 427 тыс грн без НДС или 20-30% бюджета от среднемесячной медиа кампании в наружке без учета затрат на печать. Эта стоимость не берет в учет скидки за длительность контракта, наличие предоплаты и сезонность размещения. Бумага и печать вам не нужна:)
Уникальные преимущества Identity Invest для автоимпортеров:
– изготовление аудио/видео контента входит в стоимость размещения;
– старт кампании с любой даты;
– размещение от 7 дней, без привязки к календарному месяцу;
– возможность адаптировать контент к географии размещения;
– разный контент в разных локациях.
Digital Indoor проекты отлично подойдут для:
– вывода на рынок новой модели (легкового и коммерческого сегмента);
– рекламы акционных предложений и сезонных распродаж склада;
– анонса сервисных акции и послегарантийных программ;
– продвижение авто-ивентов или важных инфо-поводов бренда (премии года и тд);
– привлечения внимания ЦА к YouTube контенту марки и увеличение его охвата (возможен вариант размещение сторонних блогеров);
– рекламы ко-брендинговых проектов бренда.
Наша цель – предоставить автобизнесу финансово доступные рекламные коммуникации, позволяющие доносить любые инфо-поводы бренда максимально эффективно: минимальный бюджет, концентрация платежеспособных автовладельцев, максимальная география охвата.
Исследования аудитории Эпицентра, WOG и OKKO
Так как группа компаний ЭпицентрК покрывает 95% строительно-хозяйственной розницы Украины, а WOG и OKKO – минимум 50% топливного ритейла (премиум сегмент), мы уверены, что эта аналитика будет интересна Вам. Эти исследования включают в себя не только анкетирование, а еще и методику EYE-TRACKING. Это технология маркетинговых исследований, которая предоставляет объективные данные о том, куда и почему смотрят респонденты – фиксация взгляда респондента и анализ движения зрачка.
Убежден, этот материал раскроет покупательскую способность наших посетителей и покажет насколько эффективно они взаимодействуют с этим медиа форматом. Для больше чем 60% посетителей этот носитель информативного характера – не является рекламой и не вызывает раздражения (
1. Портрет посетителя ТЦ Эпицентр и АЗК WOG+OKKO.
Кликните для увеличения
2. Поведение клиентов
Кликните для увеличения
3. Реклама
Кликните для увеличения
Более подробно ознакомиться с исследованиями можно на сайте Identity Invest – http://ii-ua.com/blog
Будьте эффективны меньшей ценой!
Дмитрий Смоланов
CEO, Identity Invest
Источники:
1. КП Киевреклама (карта конструкций) – http://db.kievreklama.kiev.ua
2. “Мировые тенденции и автопродажи. На что обратить внимание украинскому импортёру и его дилеру” – http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=41794
3. Министерство Финансов (Макроогляд)- https://mof.gov.ua/uk/makroogljad
4. Миллионеры в Украине – http://sfs.gov.ua/media-tsentr/novini/378016.html
5. Государственная служба статистики – http://www.ukrstat.gov.ua
6. Налог на дорогие авто – http://autoconsulting.ua/article.php?sid=44593
